Come le grandi leghe sportive stanno cercando di corteggiare la generazione di giocatori


La NFL ha collaborato con il giocatore Ninja. La Major League Baseball ha reclutato influencer per produrre contenuti TikTok per le World Series sotto l’hashtag #mlbcreatorclass. L’NBA ha co-fondato la lega professionale di e-sport NBA 2K e l’ha legata a franchising individuali.

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I responsabili marketing delle leghe condividono una filosofia: incontrare i giovani fan dove si trovano. Ciò significa utilizzare strumenti digitali come Snapchat, Twitch, YouTube e TikTok come un modo per convincere gli adolescenti a impegnarsi nei loro sport e a sintonizzarsi sui giochi ovunque vengano mostrati. Le leghe sono diventate fluenti nel gergo dei media digitali e affermano che le piattaforme digitali attirano miliardi di visualizzazioni e Mi piace.

Se vuoi far uscire i fan rabbiosi della Generazione Z, come spesso vengono definiti i nati dal 1997 al 2012, non è più alla moda essere quadrati.

Per i maggiori campionati sportivi, attrarre un pubblico giovane è una questione di sopravvivenza. Che le leghe piacciano o meno, la società americana ha attraversato un Rubicone che mette in pericolo gli affari degli sport tradizionali. Per la prima volta, i bambini di età compresa tra i 12 e i 17 anni attribuiscono una priorità più alta all’essere soli o trascorrere del tempo online piuttosto che uscire con gli amici o la famiglia, per non parlare di lanciare una palla da baseball o tirare a canestri nel vialetto, secondo SSRS/Luker on Trends, che conduce sondaggi regolari su sport e società.

Rich Luker, uno psicologo sociale che segue le tendenze dello sport da 30 anni, ha affermato che i bambini di età inferiore a 10 anni stanno vivendo “la prima infanzia irraggiungibile”, il che significa che genitori, insegnanti e altri adulti non sono in grado di raggiungerli se non lo sono anche loro. in linea.

“Si tratta molto più di ciò che fanno per divertimento e tempo libero che di impegno personale, coinvolgimento della comunità o impegno con amici o familiari”, ha detto Luker.

Questo è spaventoso per le leghe, che per generazioni si sono affidate ai genitori che trasmettono il loro amore per lo sport ai loro figli e alle loro figlie, e ai bambini che si appassionano allo sport giocando a Little League Baseball, Pop Warner football o CYO basket.

“È fondamentale raggiungere una parte più giovane della base di fan”, ha affermato Chris Marinak, chief operations and strategy officer di MLB. “Hanno la durata più lunga del fandom. Dobbiamo fare un lavoro migliore nel comunicare alla Gen Z cosa significa essere un fan”.

Tim Ellis, il chief marketing officer della NFL, ha aggiunto: “Quello che sappiamo è che se non acquisisci un fan entro i 18 anni, molto probabilmente non lo otterrai mai”.

I risultati di Luker evidenziano ciò che i campionati devono affrontare. I bambini che sono cresciuti negli ultimi 15 anni non hanno mai conosciuto un mondo senza smartphone che consentano loro di connettersi a Internet ovunque. Non devono sedersi al computer di famiglia per giocare o controllare le ultime notizie sulle celebrità o le squadre sportive. Hanno un computer in tasca.

Il facile accesso ai videogiochi e alle piattaforme di social media ha messo a dura prova la partecipazione agli sport giovanili: nel 2018, solo il 38% dei bambini dai 6 ai 12 anni ha praticato regolarmente sport di squadra, in calo rispetto al 45% nel 2008, secondo il Associazione dell’industria dello sport e del fitness.

La pandemia ha indebolito ulteriormente l’entusiasmo dei giovani atleti: nel 2021, il 28% dei genitori con figli che praticavano sport giovanili ha dichiarato che il proprio figlio non era interessato a praticare sport, rispetto al 19% dell’anno prima, secondo un sondaggio condotto dall’Aspen Institute Programma Sport & Società.

Michael Lewis, professore di marketing alla Emory University, ha condotto un sondaggio per valutare lo stato in evoluzione del fandom sportivo in America e ha scoperto che la Gen Z, definita come età pari o inferiore a 25 anni, era molto meno interessata allo sport rispetto alle generazioni precedenti.

Solo il 23% della generazione Z ha dichiarato di essere un appassionato di sport, rispetto al 42% dei millennial (da 26 a 41), al 33% della generazione X (da 42 a 57) e al 31% dei baby boomer (da 57 a 76) che si sono identificati come appassionati. Più sorprendente è stato il fatto che il 27% dei Gen Z ha dichiarato di non amare del tutto lo sport, rispetto al solo 7% dei millennial, al 5% dei Gen X e al 6% dei boomer.

“Se il fandom sportivo è formato dalle prime esperienze, questi risultati suggeriscono che il fandom per i principali sport americani aumenterà nei decenni a venire”, ha detto Lewis.

Ma questo non significa che il fandom stesso sia morto. I Gen Z sono appassionati di giochi virtuali, sportivi o meno. Attualmente ci sono più di 2,4 miliardi di persone che giocano a tutti i tipi di giochi online: circa un terzo dell’intera popolazione mondiale, secondo Statista, una società internazionale di marketing e dati sui consumatori con sede in Germania. Hanno contribuito a creare $ 1 miliardo di entrate globali per gli e-sport e un ecosistema in cui squadre professionistiche competono per montepremi di tornei fino a $ 34 milioni. Decine di migliaia di competizioni di leghe ricreative e scolastiche creano il sistema di alimentazione per le leghe professionistiche.

“Gli e-sport sono stati perfettamente progettati per la rivoluzione tecnologica”, ha affermato Lewis. “La bellezza e il livello a cui operano questi giochi, sono l’equivalente di film ad alto budget.”

Mentre le generazioni più anziane siedono da sole a guardare sport in televisione che potrebbero non giocare mai più, gli adolescenti collegati da cuffie e console si sintonizzano per guardare le star dei videogiochi giocare a Fortnite Battle Royale, Overwatch e Minecraft. Allo stesso tempo, stanno raccogliendo suggerimenti competitivi, condividendo una community e imparando a conoscere lo streaming e il branding.

“C’è più accesso e più inclusività negli e-sport”, ha affermato Danny Martin, fondatore e amministratore delegato di Esposure, una società di giochi e programmi di studio con sede a Dallas. “Devi capire la comunità. Se non stai interagendo con la community, perdi opportunità”.

I campionati sportivi professionistici stanno ora cercando di convertire la passione per i giochi in entusiasmo per gli sport tradizionali. Esposure ha collaborato con squadre professionistiche per aiutarle a comprendere l’ecosistema degli e-sport e ha sviluppato giocatori per le squadre NBA 2K. Le leghe stanno anche cercando di mettersi di fronte ai bambini utilizzando influencer come intermediari e venditori soft-sell.

La NFL, ad esempio, lavora con circa un migliaio di influencer della cultura pop e dello sport che sono appassionati di calcio. Non vengono pagati, ma ricevono vantaggi come pass a bordo campo prima delle partite o degli incontri con i loro giocatori preferiti. Gli influencer, a loro volta, postano video e foto di se stessi sui social media, mostrando ai giovani fan quanto amano il calcio e la NFL

Ad esempio, Richard Tyler Blevins, il popolare giocatore di e-sport conosciuto come Ninja, è apparso in uno spot televisivo della NFL durante il Super Bowl 2019. La lega ha quindi realizzato video che mostravano Ninja, nativo di Detroit, volare a una partita dei Lions, dove Il gruppo fece di lui un capitano onorario.

Ninja ha anche collaborato con la lega per raccogliere fondi per i soccorsi Covid e per promuovere il Super Bowl dell’anno scorso.

La NFL ha affermato che il traffico e le vendite sul suo negozio online sono aumentati durante alcune di queste promozioni, anche se è difficile per i campionati sapere se i post degli influencer portano direttamente alle vendite.

Tuttavia, la NFL collabora con designer la cui merce ha venduto bene. Ad esempio, la lega ha collaborato con l’organizzazione di gioco FaZe Clan durante la bozza del 2020e migliaia delle sue felpe e magliette sono andate esaurite in due giorni.

Su TikTok, il campionato si concentra maggiormente sull’umorismo e sul dialogo sul campo tra i giocatori per evidenziare le loro personalità. Un post recente mostrava Bill Belichick, l’allenatore normalmente austero dei New England Patriots, che rideva a bordo campo con il quarterback Mac Jones. La colonna sonora strillava: “Bestie vibes only!”

La NFL sta anche lavorando con gli sviluppatori di Fortnite e Roblox, una piattaforma di gioco rivolta ai bambini. Nel gioco NFL su Roblox, i giocatori possono personalizzare il proprio aspetto usando maglie e caschi NFL.

Alcuni dei campionati professionistici si stanno facendo strada più velocemente di altri.

La NBA si è appoggiata ai social media: è la lega sportiva più seguita su Instagram (62,7 milioni di follower), Twitter (35,8 milioni di follower) e TikTok (13,7 milioni di follower). La lega produce settimanalmente riepiloghi del gioco su Twitch e YouTube e ha utilizzato la piattaforma per i giocatori NBA e WNBA connettersi con Internet più ampio pubblico.

“Metà dei nostri fan ha meno di 35 anni”, ha affermato Kate Jhaveri, chief marketing officer della NBA. A differenza dei baby boomer, che hanno maggiori probabilità di guardare le loro squadre preferite durante le finestre di visualizzazione regolarmente programmate, i fan più giovani “consumano i media in modo davvero frammentato e si aspettano contenuti che innovano”.

La Major League Baseball sta riscuotendo successo con il suo canale YouTube. Trasmette in streaming un “Gioco della settimana” gratuito e crea MLB Originals, brevi video che hanno incluso interviste con il cantante pop portoricano Jhay Cortez, raggiungendo le donne mettere un microfono sui giocatori di softball per la squadra degli Stati Uniti e usando l’animazione per spiegare cosa succede quando un giocatore viene scambiato.

Il canale ha generato 560 milioni di visualizzazioni nel 2021, il 56% in più rispetto al 2019, e 43 milioni di ore guardate, con un aumento del 97%.

I funzionari della MLB riconoscono che potrebbero dover modificare il modo in cui viene giocato il baseball se lo sport vero e proprio attirerà un pubblico più giovane abituato a un intrattenimento in movimento più veloce. Continua a sperimentare nei suoi campionati minori con i tempi di lancio e i limiti sui turni difensivi per rendere le partite più brevi ed emozionanti.

“Non si può negare che c’è più concorrenza per l’intrattenimento, la connettività e la condivisione della mente”, ha affermato Marinak, l’ufficiale strategico. “Dobbiamo stringere e rendere il nostro prodotto più croccante.”

Ellis, l’ufficiale marketing della NFL, ha riconosciuto che la percezione che il calcio non sia sicuro è un peso che richiede un approccio diverso rispetto ad anni fa, quando NFL Films ha prodotto filmati di momenti salienti di giocatori che facevano contrasti schiaccianti e running back che calpestavano i difensori.

La NFL si rivolge ai genitori su Facebook per spiegare i vantaggi del calcio e incoraggiarli a iscrivere i propri figli a giocare a flag football.

“Se riusciamo a convincere i bambini a iniziare a giocare a flag football, ragazzi e ragazze, saranno fan per tutta la vita”, ha detto Ellis. “Sappiamo che i genitori guidano il fandom per i loro figli. Se non li prendi prima che diventino genitori, anche i loro figli non diventeranno fan. È un effetto domino negativo”.

Nessuno è certo se questi sforzi per incontrare la Generazione Z sui loro dispositivi e piattaforme social accenderanno la passione per lo sport e nessuno può dire come potrebbe essere il fandom della major league tra 20 anni.

Lewis, il professore di Emory, ha affermato che le leghe non possono più acquisire fan utilizzando pubblicità valida per tutti. Ha dato loro il merito di aver cercato di raggiungere i loro potenziali consumatori più giovani in modi che potessero capire.

“C’è sempre un elemento umano in più nel fandom, ed è magia”, ha detto. “La generazione Z non se la sente. Quando cerchi di essere qualcosa per tutti, diventa un prodotto per nessuno”.



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