Le Coq Sportif mette gli olimpionici francesi in un nuovo look: vintage


ROMILLY-SUR-SEINE, Francia — Quando gli atleti francesi entreranno allo stadio Bird’s Nest per la cerimonia di apertura delle Olimpiadi di Pechino 2022 a febbraio, Josette Camuset presterà molta attenzione. Dopotutto, è stata una lunga attesa.

Per la prima volta in 50 anni, la squadra francese indosserà abiti prodotti da Le Coq Sportif, lo storico marchio francese di abbigliamento sportivo creato dal marito di Camuset, Roland, più di 70 anni fa, trasformando l’azienda tessile locale fondata da suo padre , Emile, nel 1882.

In questa sonnolenta cittadina sulle rive della Senna, la vista sulle divise della squadra francese del logo dell’azienda – un galletto dal petto fiero – è forse l’esempio più potente fino ad oggi dello sforzo per far rivivere un famoso, ma caduto, marchio francese che un tempo forniva l’attrezzatura preferita per le stelle del tennis, i campioni della Coppa del Mondo e i famosi ciclisti del Tour de France.

“È un segnale che dice: ‘Andiamo’”, ha detto Marc-Henri Beausire, l’attuale proprietario di Le Coq Sportif.

Beausire, un uomo d’affari franco-svizzero, è l’ultima figura che ha cercato di far rivivere un’azienda che, lontana dal suo periodo di massimo splendore degli anni ’50, ha lottato per mantenere la rilevanza per gran parte degli ultimi tre decenni. Quando la società di Beausire, Airesis, ha rilevato il marchio quasi in bancarotta nel 2005, non stava acquistando tanto un orgoglioso rivenditore francese, ma il ricordo di uno.

Nei decenni prima che i Camuset perdessero il controllo dell’azienda che avevano costruito, Le Coq Sportif aveva goduto di un profilo insolitamente prominente quando gli sport iniziavano a diventare professionisti. L’azienda, ad esempio, ha prodotto la prima maglia gialla indossata dal leader del Tour de France nel 1951. Ha vestito la leggenda del tennis Arthur Ashe quando ha vinto il campionato di singolare maschile di Wimbledon 1975 e la stella francese Yannick Noah quando ha conquistato il titolo al Roland Garros otto anni dopo. La grande squadra di calcio olandese Ajax Amsterdam ha indossato Le Coq Sportif quando ha vinto tre coppe europee consecutive nei primi anni ’70, e Diego Maradona aveva il galletto del marchio sul petto quando ha vinto la Coppa del Mondo del 1986 con l’Argentina.

A quel punto, il marchio era visibile principalmente come una sussidiaria di Adidas, che se ne assicurò il controllo – che per anni forniva design ad Adidas in cambio dell’esperienza dell’azienda tedesca nella produzione di scarpe – dopo che i Camuset erano inadempienti sui debiti derivanti da un piano di espansione fallito. Ma le fortune dell’azienda si deteriorarono rapidamente dopo la morte nel 1987 di Horst Dassler, all’epoca presidente dell’Adidas, e presto passò attraverso una serie di proprietari falliti.

Durante i suoi primi quattro anni sotto Beausire, Le Coq Sportif – privato di un’identità e a malapena redditizio come azienda – non stava andando da nessuna parte. Frustrato, Beausire decise che era necessario fare qualcosa.

Ha chiamato i suoi più stretti collaboratori, un piccolo gruppo che includeva Noah, e davanti a diverse bottiglie di vino nel bar dell’esclusivo Hotel Costes di Parigi hanno trovato un’idea. Era tempo di tornare alle origini, decise il gruppo. Ciò significava riconnettersi con il passato dell’azienda. E questo ha portato Beausire a Josette Camuset e all’ultima fabbrica della famiglia a Romilly-sur-Seine.

Chiuso nel 2000, da allora la struttura è rimasta vuota, un monumento al passato. Beausire ha deciso di farne il luogo del rinnovamento dell’azienda, una rappresentazione concreta della sua visione di reimmaginare Le Coq Sportif come un marchio francese impegnato nella produzione locale.

“Siamo tornati alla cosa che ci ha fatto morire”, ha detto Beausire in un’intervista nella sala conferenze con pareti di vetro della fabbrica. La struttura, ha aggiunto, “simboleggia la rinascita”.

Beausire non voleva solo la benedizione di Josette Camuset o la sua costruzione, però. Voleva anche qualcosa di ancora più sentimentale: l’archivio che suo marito aveva raccolto tenendo traccia di tutto ciò che la sua azienda aveva mai realizzato: ogni cambiamento di design, ogni idea per una nuova linea di abbigliamento, ogni modifica al logo dell’azienda.

“È come un gioiello che è rimasto con lei – stava mantenendo il segreto”, ha detto Beausire. Convincere Camuset a rivelarlo non è stato facile. L’ha incontrata diverse volte prima che lei accettasse di lasciargli anche guardare i file rinchiusi nella casa di famiglia, un ex ospedale di maternità dove decenni prima erano nati i suoi figli.

“Mi ha fatto piangere, è stato molto emozionante”, ha detto Camuset del giorno in cui ha permesso a Beausire di entrare nella stanza che raccontava la storia di Le Coq Sportif e, per estensione, della sua famiglia. Quando la luce si è accesa, Beausire è rimasto stupito da ciò che ha visto: un tesoro di scatole polverose contenenti cimeli sportivi, campioni di tessuto e modelli di abbigliamento che raccontano il glorioso passato dell’azienda. Le maglie del Tour de France di Louison Bobet. Le magliette da tennis bianche di Noah. La maglia a strisce dell’Argentina di Maradona.

Camuset, 83 anni, alla fine ha accettato di separarsi sia dalla fabbrica che dall’archivio principale, un libro che i membri dello staff hanno descritto come la “bibbia” dell’azienda. Nell’ambito dell’accordo, Beausire ha anche ripristinato un legame con la famiglia fondatrice concedendo a Camuset una piccola quota dell’azienda e un posto nel suo consiglio di amministrazione.

La rinascita è stata accidentata. Secondo gli ultimi resoconti di Le Coq Sportif, le perdite del marchio sono raddoppiate nel 2020, a 20 milioni di euro (circa $ 22,5 milioni), poiché la società ha registrato un crollo dei ricavi legati alla pandemia di coronavirus.

Ma Beausire sta raddoppiando. Un ex stabilimento tessile vicino alla fabbrica è in fase di ristrutturazione e ha detto che ha intenzione di triplicare la forza lavoro a Romilly. Il fatturato dell’azienda è crollato di quasi il 35%, a 90 milioni di euro, lo scorso anno, ovvero circa tre volte meno di quello che Adidas realizza dalle sue attività francesi. Ma Beausire vuole che Le Coq Sportif diventi di nuovo sinonimo del suo paese d’origine e parla con orgoglio del suo obiettivo di superare un giorno Adidas nelle vendite nel suo mercato interno.

Per raggiungere questo obiettivo, Le Coq Sportif ha firmato contratti per equipaggiare squadre sportive ampiamente conosciute con rilevanza storica per l’azienda e il paese, tra cui la squadra di calcio francese St.-Étienne e, più significativamente, la squadra nazionale di rugby francese, che è tornata al piega dopo aver terminato un contratto con l’Adidas.

Quelle relazioni, quella connessione locale, sono sentite dai lavoratori che cuciono insieme gli abiti che le star della nazione indosseranno un giorno. “C’è orgoglio nel vederli indossare il nostro materiale”, ha detto Marie-Helene Durupt mentre dava gli ultimi ritocchi a una maglia che la squadra di rugby avrebbe indossato in una partita contro la Nuova Zelanda.

Vincere il contratto olimpico è diventato un obiettivo dell’azienda non appena Parigi si è assicurata i diritti di hosting per i Giochi estivi del 2024, che si svolgeranno 100 anni dopo che la città li ha tenuti per la prima volta. L’azienda gestita da Camuset che divenne Le Coq Sportif aveva vestito gli atleti francesi allora, e l’azienda era determinata a fare lo stesso anche questa volta.

Per vincere il contratto, i dirigenti hanno messo insieme un’offerta che ha parlato delle credenziali casalinghe dell’azienda – Le Coq afferma che il 90% dei materiali utilizzati nei suoi prodotti tessili sono ora di provenienza nazionale – e ha offerto l’immagine di un’azienda che ha cercato di essere un ambasciatore per la Francia al fianco degli atleti che ne indosseranno le vesti.

L’accordo raggiunto significa che ogni volta che un atleta francese vince una medaglia nel 2024, anche il logo del gallo che Roland Camuset, morto diversi anni fa, ha disegnato per la prima volta durante il servizio militare nel 1948, sarà restituito al posto d’onore.

“Siamo stati con la squadra olimpica della Francia dal 1912 al 1972, quindi è assolutamente nel nostro DNA”, ha detto Beausire.

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