Come Instagram e Twitter hanno seppellito l’ascia di guerra

Oggi parliamo di come due dei social network più importanti del mondo hanno risolto un antico rancore e cosa ci dice sulle prospettive di un Internet più aperto mentre i giganti della tecnologia lavorano per costruire un metaverso.

Mercoledì, Instagram consegnato un annuncio nove anni di lavoro. Dal 2012, le foto di Instagram condivise su Twitter sono apparse solo come collegamenti di testo normale. D’ora in poi, i link di Instagram includeranno un’anteprima dell’immagine, proprio come facevano prima che Instagram vendesse a Facebook, e le pressioni competitive e le rivalità professionali si combinarono per peggiorare la nostra esperienza utente collettiva.

“Hanno detto che non sarebbe mai successo”, ha twittato Instagram mercoledì. E in effetti, questo capovolgimento è stato uno che pochi hanno visto arrivare. Il percorso verso la pace ha coinvolto vino, pizza e accordi sul retro, ma per apprezzare davvero quello che è successo, devi iniziare dal momento in cui tutto è crollato.

Quando è stato lanciato nell’ottobre 2010, Instagram era forse il modo più semplice per condividere foto su Twitter. All’epoca, Twitter non poteva nemmeno ospitare le foto; dovevi pubblicarli tramite servizi di terze parti con nomi che ispirano fiducia come Yfrog e Photobucket. Instagram, grazie principalmente ai suoi filtri slick, è diventato rapidamente uno dei modi più popolari per twittare le foto.

C’era anche una connessione personale tra i fondatori delle app. Il CEO di Twitter Jack Dorsey aveva lavorato con il futuro co-fondatore di Instagram Kevin Systrom presso la società predecessore di Twitter, Odeo, e dopo il lancio di Instagram è diventato uno dei suoi primi sostenitori più importanti. Dorsey ha twittato regolarmente foto di Instagram per il suo ampio seguito, e presto è stato raggiunto da celebrità dei primi tempi di Twitter tra cui Justin Bieber e Snoop Dogg. Twitter ha beneficiato della facile condivisione delle foto; Instagram, nel frattempo, ha ampliato rapidamente la sua base di utenti grazie a una funzione che ti consente di trovare i tuoi amici da Twitter sull’app.

Tutto ha cominciato a cambiare nell’aprile 2012, quando Facebook ha acquistato Instagram per $ 715 milioni. Anche Twitter aveva cercato di acquistare la società, ma ha perso contro Mark Zuckerberg e la sua promessa di aiutare Systrom e il co-fondatore Mike Krieger a raggiungere una scala globale con interferenze minime. Dorsey ha preso personalmente la perdita e ha smesso di pubblicare su Instagram per sempre. Pochi mesi dopo, Twitter ha bloccato l’accesso di Instagram al grafico seguente, impedendo agli utenti di trovare rapidamente i propri amici.

Poi, a dicembre, Facebook vendicato: le foto condivise da Instagram non apparivano più nella timeline di Twitter. Come racconta Sarah Frier nel suo libro Senza Filtro, i dirigenti di Facebook ritenevano che l’attivazione delle anteprime delle foto stesse solo aiutando Twitter a crescere e ad aumentare il proprio spazio pubblicitario disponibile. E così la società ha staccato la spina alle anteprime dei link e Twitter si è arrabbiato così tanto Quello che ha fatto trapelare una storia al New York Times sostenendo che Systrom si era spergiuro durante la vendita a Facebook. (Non ne è mai venuto fuori nulla, a parte i cattivi sentimenti.)

Poi sono passati nove anni. I co-fondatori di Instagram hanno lasciato Facebook nel 2018. A quel punto, Instagram aveva raggiunto 1 miliardo di utenti, la maggior parte dei quali più giovani delle loro controparti su Facebook. Twitter è entrato in un lungo periodo di stasi che ha iniziato a scongelarsi solo negli ultimi due anni, quando l’azienda ha aggiunto centinaia di dipendenti e ha iniziato a spedire rapidamente nuovi prodotti sotto la direzione del prodotto Kayvon Beykpour.

Di tanto in tanto, il divieto sulle anteprime dei link di Twitter usciva internamente, mi ha detto il capo di Instagram Adam Mosseri in un’intervista. Dorsey una volta gli ha inviato un messaggio diretto chiedendo se potevano risolverlo. Ma c’erano sempre priorità più alte da affrontare e alcune persistenti preoccupazioni sulla concorrenza. (Twitter e Instagram competono più direttamente sulla condivisione di foto in Giappone, per esempio, ha detto.) E così non è successo niente.

Twitter, nel frattempo, era sempre più aperto alle partnership multipiattaforma. È iniziato un account Instagram popolare ed esilarante. Ha consentito la condivisione di tweet direttamente nelle storie di Instagram. È anche ha iniziato a incorporare i video di YouTube direttamente nei tweet.

Ho visto un Verge storia su quell’ultimo articolo e, nel modo odioso di molti giornalisti, l’ha citato e twittato con una leggera schiacciata. “Ora fai le foto di Instagram. Grazie!” ho postato a marzo. “Ci piacerebbe. Ci vogliono due per il tango” Beykpour ha applaudito. Ho taggato Mosseri e ho chiesto se potevo interessarlo a un tango. Mosseri ha risposto con una GIF di un uomo che balla da solo in cucina.

Allora dimenticai prontamente che tutto questo fosse mai accaduto.

Fino a ieri, quando Beykpour mi ha detto che, improbabile, questa interazione aveva in qualche modo innescato una serie di eventi che hanno portato lui e Mosseri a mangiare la pizza nel cortile di Bruce Falck.

“Credito ad Adam”, mi ha detto Beykpour questa settimana. “Quando ho chiesto, non avevo alcuna aspettativa che sarebbe successo. Solo perché, a questo punto, è tradizione – tipo, non era obbligato ad esserlo, perché gli dei l’avevano proibito.

Falck è responsabile dei prodotti per le entrate di Twitter. Prima di allora, è stato amministratore delegato di una società di tecnologia pubblicitaria chiamata Turn, dove ha conosciuto un ex dipendente di lunga data di nome Vishal Shah, che ha lasciato poco prima che Falck prendesse il controllo. Shah ha continuato a diventare capo del prodotto su Instagram; ad agosto, il suo titolo è vicepresidente del metaverse.

Dopo lo scambio di tango su Twitter, Falck ha contattato il suo vecchio amico Shah per vedere se lui e i loro capi sarebbero stati suscettibili di un colloquio. Era maggio e le ansie da COVID nella Bay Area stavano ancora ribollendo. E così, invece di incontrarsi in un ristorante, i quattro si sono incontrati per una pizza nel cortile di Falck.

Beykpour e Mosseri si erano già incontrati di sfuggita, anche una volta su un aereo diretto a South by Southwest. Ma non avevano mai trascorso molto tempo insieme fino a quella sera.

Alla fine, è stato Beykpour ad affrontare l’argomento.

“Abbiamo bevuto del vino, abbiamo mangiato delle salsicce e alla fine l’ho tirato fuori”, ha detto Beykpour.

Mosseri ha detto a Beykpour, come mi disse in seguito, che Instagram non aveva un’obiezione “filosofica” a mostrare le foto nella timeline. Piuttosto, si trattava di liberare alcuni ingegneri per lavorarci. Mosseri ha detto che avrebbe indagato.

In quel momento, Beykpour non era sicuro di credergli.

“Eravamo tipo, ‘Okay, è carino'”, ha detto Beykpour. “E non ci aspettavamo che sarebbe andato da nessuna parte. Ma lo ha fatto”.

All’insaputa del team di Twitter, Mosseri ha tenuto un elenco di quelle che ha definito “finalmente funzionalità” – cose che potrebbero essere costruite in modo relativamente semplice per cui la base di utenti chiedeva a gran voce. È il frutto più basso del mondo dei prodotti: cose come consentire a tutti di aggiungere collegamenti alle proprie storie, una funzionalità lanciata da Instagram la scorsa settimana.

“Non sono davvero una priorità strategica per l’azienda, ma a volte devi solo trovare il tempo per quel tipo di lavoro”, ha detto.

Tornato nel suo ufficio a casa, Mosseri ha affermato di avere solo due domande reali sul riattivazione delle anteprime dei collegamenti. Uno, creerebbe un rischio competitivo per Instagram? E due, creerebbe valore per la base di utenti?

Alla fine, non era sicuro di essere in grado di misurare accuratamente entrambi i rischi. Ma sembrava che agli utenti sarebbe piaciuto, ha detto, e così ha chiamato un paio di ingegneri per iniziare a testarlo.

“Sai una cosa, perché non fare solo un po’ di più di ciò che le persone chiedono”, ricorda di aver pensato. “Sembra una buona cosa da fare.”

Il test ha richiesto un paio di mesi, ma entro questa settimana era pronto. Beykpour mi ha detto che era grato a Mosseri per aver lavorato con Twitter, anche se lo è già agugliare il suo rivale nella speranza di ottenere l’adozione di Instagram grande anteprime delle immagini, piuttosto che piccole. (Gli sviluppatori possono scegliere quale dei formati di incorporamento di Twitter utilizzare; quando ho chiesto informazioni a Mosseri, ha detto che Instagram stava solo “iniziando in piccolo”.)

Nel frattempo, Mosseri ha recentemente tenuto un hackathon per lavorare su più “funzionalità finali”, alcune delle quali saranno presto disponibili. (Un’app per iPad non è tra queste, si è offerto volontario prima che potessi chiedere.) E sembrava godersi il ritrovato spirito di buona volontà con Twitter.

“Penso che sia bene seppellire vecchie accette”, ha detto.

In particolare, data l’ambizione della sua società madre di costruire un mondo in cui le aziende siano molto più integrate di quanto lo siano oggi, un obiettivo che il CEO di Meta Mark Zuckerberg ha condiviso con me nell’annunciare il perno dell’azienda nel metaverso questa estate.

“Sempre di più, le piattaforme avranno bisogno di capire come essere più aperte”, ha affermato Mosseri. “E questo è complicato. La portabilità dei dati ha enormi implicazioni sulla privacy. Penso che dobbiamo capirlo come industria”.

Alla fine, però, l’unica cosa che era veramente necessaria per porre fine alla faida Instagram-Twitter era il tempo e la volontà di mettere le esigenze degli utenti davanti alle ansie strategiche.

“Le persone non vivono di un prodotto”, ha detto Beykpour, notando che Twitter ha anche lanciato un’integrazione con Snapchat lo scorso dicembre. “Stanno navigando in mezzo a loro. Quindi, penso che sia importante rendere quelli che fanno sentire quegli attraversamenti comodi e colorati.

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