I post più popolari su Facebook sono plagiati

La saggezza convenzionale intorno al “rapporto sui contenuti ampiamente visti” che Facebook ha rilasciato la scorsa settimana è che ha oscurato più di quanto rivelato. Lo sforzo dell’azienda di dimostrare che la maggior parte degli utenti non vede regolarmente notizie controverse nei propri feed ha ricevuto critiche diffuse per aver offerto solo la visualizzazione dei dati di massimo livello possibile. Il dominio più condiviso su Facebook è YouTube.com? Grazie mille.

Ma negli ultimi giorni ho passato più tempo a guardare i dati di Facebook in realtà fatto Condividere. E mentre è vero che ci dice poco su questioni scottanti come la diffusione della disinformazione sul COVID-19 o l’aumento dell’esitazione sui vaccini, il rapporto rivela probabilmente qualcosa di altrettanto schiacciante: quasi tutti i post più visti su Facebook nel l’ultimo trimestre sono stati effettivamente plagiati altrove. E alcune delle stesse tattiche di costruzione del pubblico che hanno permesso all’interferenza russa di prosperare sulla piattaforma nel 2016 continuano ad essere efficaci.

Oggi voglio esaminare due aspetti dei dati. Innanzitutto, esamineremo i post più visti su Facebook nell’ultimo trimestre per vedere da dove provenivano originariamente. In secondo luogo, esamineremo uno dei collegamenti più popolari sulla piattaforma, che potrebbe essere una truffa sui veterani dell’esercito americano.


È difficile trovare una buona idea per un post virale sui social media. Questo è probabilmente il motivo per cui la maggior parte delle pagine più popolari di Facebook ha trascorso l’ultimo trimestre a rubare le proprie idee da altrove.

Dettagli del rapporto di Facebook i primi 20 post più visti in rete negli ultimi tre mesi. Uno dei post è stato cancellato prima che Facebook lo pubblicasse. Dei restanti 19, tuttavia, solo quattro sembrano essere stati originali. I restanti 15 erano stati pubblicati prima in almeno un altro posto e poi sono stati ricaricati su Facebook, a volte con piccole modifiche.

Prendi il post n. 1 nel rapporto, un meme dal relatore motivazionale e autore Gaur Gopal Das. È un miscuglio di lettere e parole sotto il messaggio “Le prime tre parole che vedi sono la tua realtà”. È stato originariamente pubblicato più di un anno fa, ma continua a raccogliere visualizzazioni: 80,6 milioni di persone lo hanno visto finora.

Ma non era originale per Das. Il meme era stato pubblicato su Twitter due settimane prima dal rapper ghanese M.anifest. (Potrebbe non essere nemmeno originale per M.anifest; l’immagine che ha pubblicato sembra abbastanza angosciata, come se fosse stata copiata e ricopiata molte volte. Il suo tweet è la prima istanza del meme che ho trovato usando il rovescio di Google -ricerca di immagini, però.)

Che ne dici del numero 2? Ad aprile, il musicista Ace Gutta postato un’immagine leggendo “Sono vecchio ma sembro Giovane Sfida. Lascia una foto da 30 in su”, insieme a un link al suo Instagram. Più di 61 milioni di persone lo hanno visto e 5 milioni hanno risposto. Ma altre persone avevano lanciato questa “sfida” su Facebook nel 2020, secondo una ricerca che ho fatto – ecco un post di un utente lo scorso ottobre. ecco un altro di marzo.

Prossimo: a maggio, la pagina Facebook del programma mattutino più hot del Texas, Di giorno con Kimberly ed Esteban, osato chiedere: “Cosa è qualcosa che non mangerai mai, non importa quanto ti venga fame?” 58,6 milioni di persone si sono confrontate con questa domanda e 2,7 milioni di loro hanno risposto. Versioni di questa domanda sono circolate in giro Twitter e pagine di meme per anni.

No. 5 ha trovato “moglie, mamma, autrice” Christina Watts iniziare una rissa sul fatto che lo zucchero appartenga agli spaghetti che sono stati visitati da 58,6 milioni di anime; il comico Steve Harvey aveva ha twittato la stessa domanda meno di una settimana prima.

Ci vuole fino al sesto post prima di trovare qualcosa di vagamente originale: un messaggio del presidente Biden che ha ottenuto 52,8 milioni di visualizzazioni. Sembra che abbia postato il messaggio da Twitter, proprio come ha fatto il suo predecessore.

Va più o meno così per il resto della top 20: tante domande virali rubate da Reddit, Quora, Twitter o altri siti, premiate con un enorme engagement su Facebook.

Forse a questo punto stai roteando gli occhi. Quindi alcune stupide pagine di meme hanno rubato meme da altre stupide pagine di meme: qual è il problema? E permetterò che le pagine Facebook dei talk show diurni con sede in Texas in genere non osservino la politica di tolleranza zero sul plagio che fanno i giornalisti.

Inoltre, Facebook è stata a lungo la sede di contenuti riappropriati, dal scandalo di avvio libero durante il pivot al video del 2017 al fenomeno più recente dei rulli di Instagram inondati di video con filigrane TikTok.

Ma questo tipo di hacking della crescita stupido ed economico dovrebbe suonare familiare a chiunque abbia prestato attenzione anche solo di sfuggita alle elezioni del 2016. La famigerata Internet Research Agency russa ha commissionato a un esercito di troll di creare un grande seguito su pagine Facebook apparentemente innocue utilizzando un’ampia varietà di esche di fidanzamento, poi gradualmente spostato quelle pagine per iniziare a condividere meme politici più divisivi.

Ora è tutto molto più difficile da fare, grazie a una serie di misure che Facebook ha adottato per rendere più difficile per le persone mascherare la propria identità o il proprio paese di origine. La società ora rimuove regolarmente le reti di pagine in cui l’identità dei creatori è sospetta. E vale la pena dire che nelle elezioni più recenti, il comportamento non autentico della varietà 2016 non ha avuto un ruolo significativo.

Ancora più importante, Facebook ora ha una politica contro “costruzione abusiva del pubblico” — cambiare argomento e cambiare ripetutamente il nome di una pagina allo scopo di aumentare il seguito.

Ma sembra notevole che per gli attori domestici, le tattiche non solo funzionino, ma rimangano il modo più efficace per raggiungere un vasto pubblico cinque anni dopo. Ruba alcune domande che sono diventate virali da qualche altra parte, inviale spam sulla tua pagina e presto: sei uno dei link più visti per l’intero trimestre sul più grande social network del mondo.

Ho parlato di tutto questo con l’azienda oggi e ha affermato che la ripubblicazione di contenuti da altre parti non viola le sue politiche. (Tra le altre cose, sarebbe probabilmente estremamente difficile da controllare.) Affinché Facebook possa rimuovere post come questi, ha detto la società, deve esserci qualcosa di ingannevole in loro: mentire su chi li ha pubblicati o dove vivono, per esempio.

Facebook ha fatto molta strada nella rimozione di persone non autentiche dalla piattaforma. Ma quello che considererei contenuto non autentico domina i post più visti sul sito. A breve termine, questi post potrebbero rivelarsi meno dannosi della disinformazione sul COVID e dell’incitamento alla marmaglia di Big Lie su cui ci arrabbiamo più spesso.

A lungo termine, tuttavia, sembrerebbero fornire a un avversario motivato un’ampia superficie di attacco.


C’è qualcos’altro nei dati che mi dà fastidio, qualcosa che suggerisce alcune delle forze più oscure nell’ecosistema. I plagi che dominano i primi 20 link di Facebook probabilmente lo fanno principalmente per l’influenza e la crescita del pubblico illecito. Ma alcuni degli altri personaggi qui sembrano avere incentivi monetari più diretti.

Da quando è uscito il report di Facebook, i commentatori hanno notato il gran numero di reti di spam presenti nell’elenco dei link più visti. (Questo è separato dall’elenco dei più visti post descritto sopra; l’elenco dei collegamenti include visualizzazioni cumulative per un collegamento su Facebook; il primo elenco conta solo le visualizzazioni per un singolo post.) Il più memorabile, il ricercatore Ethan Zuckerman esplorato le origini del collegamento n. 9 sulla lista di Facebook, un’agenzia parlante di ex giocatori dei Green Bay Packers che ha ottenuto 87 milioni di visualizzazioni grazie ai giocatori che hanno aggiunto il collegamento a post di meme a basso sforzo.

I miei occhi sono stati attratti dal 15° link più visto, che porta a un negozio online che vende una bandiera commemorativa del Vietnam. (“Normalmente, $ 24,00. Ma poiché sei un eroe, tutto ciò che devi pagare è $ 20,00 e puoi avere un oggetto da collezione.”)

I collegamenti vengono promossi tramite una serie infinita di meme pubblicati ogni poche ore su pagine Facebook commercializzate per i veterani. Lo troverai su la pagina “Iraq e Afghanistan Veterans” e, più logicamente, la pagina dei veterani del Vietnam. Altrove, i veterani della tempesta del deserto la pagina si collega alla stessa vetrina online, che vende una bandiera commemorativa di Desert Storm.

Insieme, hanno più di 350.000 follower. E il loro link ha ottenuto 37 milioni di visualizzazioni in tre mesi. Chi gestisce queste pagine? Sono veterani? Le pagine non contengono indizi e gli amministratori non hanno risposto ai miei messaggi oggi. (Uno di loro ha visto il mio messaggio, però, secondo Facebook Messenger.)

Ma sembravano familiari a Kristofer Goldsmith, che ha speso anni indagando sul modo in cui i cattivi attori si spacciano per membri di comunità militari per gestire varie truffe e influenzare le operazioni. In effetti, ha detto, aveva precedentemente segnalato la rete a Facebook. Tra le altre cose, ha detto, reti come questa spesso rubano meme di plagio da autentiche comunità militari per vendere merci.

“Sta approfittando della morte e della sofferenza dei membri del servizio”, ha detto Goldsmith, un ex investigatore per i veterani del Vietnam d’America che ora gestisce un servizio di intelligence open source chiamato Sparverius. (Prende il nome dal gheppio americano, “il più piccolo uccello predatore dell’emisfero occidentale”, mi ha detto Goldsmith.)

Goldsmith ha affermato che Facebook è stato lento nell’intervenire nei casi in cui i proprietari delle pagine si sono travisati come veterani per vendere merce ai membri delle famiglie dei militari. “Come qualcuno che ha cercato di aiutare Facebook a capire che questo è dannoso per la mia comunità per tre, quattro anni ormai, sono oltremodo sconvolto dal fatto che devo ancora farlo”, ha detto.

Facebook mi ha detto che avrebbe esaminato la rete. Ha notato che spesso è difficile discernere l’intento del proprietario di una pagina dal contenuto pubblicato e, in assenza di prove di contenuto ingannevole, può essere riluttante ad agire. Le persone hanno opinioni diverse su ciò che conta come “spam”; la linea di demarcazione non è sempre chiara.

Allo stesso tempo, la rete di pagine qui sembra costruita appositamente per eludere il rilevamento dello spam. Pubblicando meme strazianti rivolti ai membri del servizio e alle loro famiglie, hanno reso molto meno probabile che i meme vengano segnalati come spam, anche se pubblicano il collegamento alla stessa bandiera economica ogni singola ora.

In ogni caso, l’elenco di post e link popolari di Facebook racconta la stessa storia: il modo per avere successo sulla piattaforma è copiare l’idea di qualcun altro.

E se hai studiato il storia di Facebook, forse non sarà una sorpresa.


Questa rubrica è stata co-pubblicata con Platform, una newsletter quotidiana su Big Tech e democrazia.

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