Brandiose rinomina i minorenni con nomi come panda spazzatura e capre da cortile


Una delle materie prime più in voga nelle leghe minori in questo momento non è un lanciatore infuocato o un picchiatore fenomenale. Invece, un astronauta procione volante di un bidone della spazzatura di nome Sprocket ha affascinato i livelli inferiori del baseball.

Sprocket è la mascotte dei Rocket City Trash Pandas, l’affiliato di classe AA dei Los Angeles Angels. E dall’autunno del 2018, quando sono stati svelati il ​​nome della squadra e Sprocket, ha aiutato il club di Madison, in Alaska, a entrare più di 4 milioni di dollari in vendite di merchandising.

Anche in uno sport con vendita di merci in arrampicata, le entrate dei Trash Pandas sono una somma sbalorditiva per una singola squadra. Il fatto che il totale sia stato ampiamente raggiunto prima che la squadra giocasse una partita di stagione regolare lo rende quasi sbalorditivo. (È interessante notare che i numeri sono stati rilasciati considerando le labbra serrate della maggior parte dei club della lega minore.)

I Trash Pandas sono finalmente scesi in campo questa primavera dopo che la pandemia di coronavirus ha annullato la stagione 2020 per tutte le squadre della lega minore. La merce di Rocket City continua a volare via dagli scaffali, ha detto il team.

“Da quando abbiamo iniziato a giocare in casa, non siamo stati in grado di tenere il passo con la domanda dei nostri ordini online e di avere scorte nel negozio della squadra”, ha affermato Lindsey Knupp, vicepresidente della squadra per il marketing, le promozioni e l’intrattenimento.

Un successo come questo non è una novità per Brandiose, la società di marketing sportivo dietro il boom del merchandising della squadra. I Trash Pandas stanno seguendo un piano di gioco utilizzato da squadre come gli Amarillo Sod Poodles e gli El Paso Chihuahua, entrambi in Texas, e gli Hartford Yard Goats nel Connecticut. È uno stile di branding che ha attirato l’attenzione dei critici preoccupati per la troppa uniformità da squadra a squadra, ma che si è rivelato molto popolare.

Brandiose, che ha sede a San Diego, ha avuto inizio quando i suoi fondatori, Jason Klein e Casey White, hanno disegnato la mascotte del loro liceo. Ciò ha portato a più lavoro sul logo del liceo e alla fine alla coppia di lavorare fuori dalla loro stanza del dormitorio del college. Su suggerimento di un collega di licenza, hanno trasformato il loro hobby in un business.

“Abbiamo inviato lettere a 150 squadre di baseball della lega minore offrendo i nostri servizi”, ha detto Klein. “Abbiamo avuto notizie da uno.”

Quella squadra, la classe AA West Tenn Diamond Jaxx (in seguito ribattezzato Jackson Generals), ha spianato la strada a Klein e White per diventare una forza dominante nel marchio della lega minore, con dozzine di squadre che ora sfoggiano loghi progettati dall’azienda.

“Mi piace l’idea che questi loghi della lega minore siano come narrazione”, ha detto Klein. “Mi piace l’idea che l’America sia quasi ridotta a berretti da baseball della lega minore. È un concetto affascinante».

Quella narrazione, che provenga da un procione spaziale o da un gambero gigante, è tutta intenzionale, ha detto Klein. Gli estranei possono grattarsi la testa sulle scelte di mascotte fuori dal comune, ma Brandiose arriva alle sue scelte abbracciando la personalità di ogni comune.

Parte del processo dell’azienda è lavorare a stretto contatto con il team e la comunità per trovare la mascotte e il nome della squadra giusti. Anche se le proposte sono uniche, c’è un approccio a livello di base che prevede più visite alla comunità e incontri con funzionari della squadra, leader civici e tifosi.

Il processo collaborativo si traduce in una profonda immersione nell’identità di una comunità, ha affermato Klein.

“Non siamo solo un timbro di gomma per la squadra”, ha detto. “Impegnarsi attivamente con lo staff del team e andare avanti e indietro, questo è ciò che alla fine crea un marchio di successo”.

Durante il processo, White, che assume la guida del design, elaborerà alcune dozzine di bozzetti concettuali da mostrare allo staff. “Il cliente porta un occhio totalmente nuovo”, ha detto White. “Queste sono le persone che indosseranno il logo e vivranno con esso ogni giorno”.

Brandiose mira anche a un’esperienza coinvolgente al campo da baseball, un obiettivo che Klein ha detto che proveniva dalla crescita all’ombra di Disneyland in California.

“Amiamo l’idea che Disneyland sia un luogo in cui puoi lasciare i tuoi problemi quotidiani alle spalle ed essere trasportato in un altro mondo che è coinvolgente e celebra queste grandi storie americane”, ha detto Klein. “E l’idea che possiamo usare lo stesso processo di pensiero per trasportare gli ospiti delle comunità locali in interi altri mondi è molto eccitante”.

A tal fine, il lavoro di Brandiose include spesso articoli come divise immaginarie di ritorno al passato, segnaletica dello stadio e persino prodotti per stand in concessione. Un esempio: in una partita di Chihuahua, puoi comprare nachos in a ciotola per cani con marchio della squadra.

Tuttavia, questo approccio non garantisce un’accoglienza calorosa immediata da parte dei fan. Alcuni in Alabama erano lenti ad abbracciare il nome di Trash Pandas. “La gente non voleva che la loro squadra fosse associata alla spazzatura”, ha detto Knupp.

Ma, ha aggiunto, l’immagine di un procione esperto con un razzo autoassemblato ha fatto la sua magia sui fan nell’area di Huntsville-Madison, che è stata a lungo uno dei principali centri dell’industria spaziale. Lo US Space and Rocket Center e lo Space Camp sono a meno di sei miglia lungo la strada dallo stadio dei Trash Pandas.

White dice che è divertente vedere i fan arrabbiarsi quando viene annunciato il nome della squadra solo per far innamorare quegli stessi fan del logo. “È uno zinger”, ha detto, “come un arco di redenzione per un personaggio in un film”.

Una critica che occasionalmente affiora è la natura uniforme di molti di Brandiose loghi: un simpatico animale che fa una smorfia rabbiosa e intimidatoria di tre quarti di profilo. Molte delle mascotte potrebbero essere apparentemente personaggi dello stesso universo dei cartoni animati.

Alcune critiche sono giuste nei confronti di White, ma si tratta della scelta migliore dal punto di vista creativo e logistico. “Deve essere bello per i fan sugli spalti a 150 piedi di distanza dai giocatori e da vicino nel negozio della squadra”, ha detto.

Klein, tuttavia, non pensa molto all’idea di un “look Brandiose”. Per lui, si tratta più di uno schema di successo che si collega ai fan.

“Un genitore che porta i propri figli a una partita di Sod Poodles non sta pensando a come appare il logo di Lehigh Valley IronPigs”, ha detto. “Per noi, è fare in modo che la storia di ogni comunità venga raccontata in modo univoco”.

Le squadre non sembrano preoccupate. Klein stima che in una stagione normale, la società abbia da 30 a 50 squadre in panchina. Anche nella fascia più bassa, ciò rappresenta una buona fetta della Minor League Baseball, che ora conta 120 squadre dopo una ristrutturazione da parte della Major League Baseball nell’inverno del 2020.

A causa della crescente ubiquità del marchio e della centralizzazione delle leghe minori, è lecito chiedersi se potrebbe verificarsi una partnership tra il marchio e le leghe minori nel loro insieme, piuttosto che le singole squadre.

“Penso che sarebbe un male per la lega”, ha detto Klein. “Penso che la diversità delle idee e la diversità delle prospettive sia importante. Qualsiasi tipo di mandato a lavorare con noi non sarebbe buono per alimentare la creatività”.

Da parte sua, la Major League Baseball, che sovrintende ai minorenni, lascia le decisioni creative alle squadre, offrendo assistenza soprattutto per le questioni relative ai marchi.

Kurt Hunzeker, vicepresidente della MLB per le operazioni commerciali della lega minore, afferma che l’organizzazione confida che le squadre non scelgano nomi per il gusto di essere strane.

“Il divertimento e la creatività dei nomi delle squadre e l’esperienza, questo è ciò per cui è noto il baseball della lega minore”, ha detto, aggiungendo: “Questa nuova ondata di nomi delle squadre si aggiunge a questo”.

Nomi come Toledo Mud Hens e Chattanooga Lookouts esistono da più di un secolo. E con il flusso di nuovi nomi, i fan si sono abituati a nomi che una volta sembravano insoliti.

Nomi come Akron RubberDucks e il Gamberetti giganti di Jacksonville sono “entità di riferimento”, ha affermato Ben Hill, uno scrittore per MILB.com. “Come qualsiasi altra cosa, ciò che sembra folle, strano, bizzarro, un po’ troppo lontano, inizia a sembrare normale”.

“In definitiva, il baseball della lega minore è un’attività locale”, ha aggiunto Hill. “Sì, vuoi diventare virale e riempire gli ordini da tutto il paese. Ma il tuo successo si basa sul riempire il campo da baseball e convincere i fan nel tuo mercato ad abbracciare il marchio.



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