Apple porrà fine al boom delle newsletter?

Oggi parliamo di uno dei tanti annunci di Apple questa settimana alla Worldwide Developer Conference, che alcuni vedono come una possibile minaccia all’ascesa del giornalismo distribuito via e-mail. Se suona autoindulgente, dato che proviene da un giornalista che distribuisce il suo lavoro via e-mail, mi scuso. Ma tocca molti degli argomenti che ci interessano qui: la capacità di un gigante della tecnologia di rimodellare i mercati a suo piacimento; come il giornalismo navigherà nell’era della piattaforma; quello che intendiamo quando parliamo di privacy – che spero di poter suscitare il tuo interesse almeno un po’.

IO.

Inizia con l’annuncio. Lunedì al WWDC, Apple ha annunciato Mail Privacy Protection, che limiterà la quantità di dati che le persone che ti inviano e-mail possono raccogliere su di te. Ecco come lo descrive l’azienda:

Nell’app Mail, Mail Privacy Protection impedisce ai mittenti di utilizzare pixel invisibili per raccogliere informazioni sull’utente. La nuova funzionalità aiuta gli utenti a impedire ai mittenti di sapere quando aprono un’e-mail e maschera il loro indirizzo IP in modo che non possa essere collegato ad altre attività online o utilizzato per determinare la loro posizione.

Quando alla fine aggiornerai il tuo iPhone a iOS 15 questo autunno, vedrai una schermata al momento del lancio che ti invita a partecipare.

Supponiamo che la maggior parte degli utenti di Apple Mail acconsenta. Quanto sono necessari questi dati per creare attività basate sulla posta elettronica? Negli ultimi giorni ho letto e sentito molti disaccordi.

Qualche rapido background per i non ossessionati dalla posta elettronica. Molto tempo fa, gli e-mail marketer hanno iniziato a includere pixel invisibili nelle e-mail che ti inviano; quando apri i loro messaggi, quei pixel si caricano, dicendo al mittente che hai letto il loro messaggio e potrebbero anche dedurre la tua posizione dal tuo indirizzo IP.

Nel complesso, la percentuale di persone che aprono effettivamente le e-mail è nota come tasso di apertura ed è una delle metriche più importanti che i mittenti misurano per valutare l’efficacia di ciò che stanno facendo. Ti dà un’idea di quanto sia coinvolto il tuo pubblico e di come tale coinvolgimento stia cambiando nel tempo.

Allo stesso tempo, c’è una tradizione abbastanza lunga di persone che trovano questo inquietante. L’avvio di posta elettronica Superhuman ho dovuto scusarmi nel 2019 dopo che un post sul blog virale ha spiegato come l’azienda ha tracciato quando, dove e con quale frequenza le persone hanno aperto le e-mail inviate tramite il suo servizio. Il markup, una redazione senza scopo di lucro che si occupa spesso di questioni relative alla privacy dei dati, ha rifiutato otto potenziali provider di posta elettronica prima di trovarne uno che accetti di disattivare le funzionalità di tracciamento.

L’anno scorso, quando Basecamp ha lanciato il servizio di posta elettronica Hey, ha reso il blocco dei pixel di tracciamento una caratteristica principale. In un post sul blog di oggi, il cofondatore di Basecamp David Heinemeier Hansson — nessun fan di Apple in generale! — ha dichiarato la vittoria contro i pixel di tracciamento. Scrisse:

Dato il vantaggio monopolistico di Apple con la loro app Mail preinstallata, non abbiamo bisogno di molto di quella che chiamano Mail Privacy Protection per rompere la diga sui pixel spia. Non puoi davvero dire nulla di autorevole sui tassi di apertura se il 5-10-30-50% dei tuoi destinatari è protetto dallo spionaggio, poiché non saprai se è per questo che il tuo pixel spia non si attiva o è perché loro non stai semplicemente aprendo la tua email.

Inoltre, semplicemente non c’è modo in cui gli utenti accetteranno di buon grado la premessa dei pixel spia se Apple presenta i pericoli della privacy in modo così chiaro e onesto come abbiamo fatto in HEY. Apple lo ha già dimostrato con il suo tentativo di bloccare gli identificatori di annunci univoci per il monitoraggio tra app in iOS 14.5: Il 96% degli utenti negli Stati Uniti ha rifiutato di consentire alle app di seguirli in questo modo! E i pixel spia delle e-mail sono molto peggiori e molto più inquietanti.

II.

Precisiamo alcune cose in anticipo. Uno, la maggior parte delle persone ancora non sa che esistono questi pixel spia. Due, se lo facessero, la maggior parte delle persone probabilmente non li permetterebbe se avesse la possibilità di scegliere. Tre, la maggior parte di questi pixel spia viene utilizzata per scopi di marketing: sforzi per indirizzarti meglio per l’e-commerce. Non penso che sia affatto irrazionale guardare allo stato delle cose come ha fatto Apple e dire al diavolo.

Allo stesso tempo, l’editoria basata su e-mail è stata uno dei pochi punti luminosi per il giornalismo negli ultimi anni. (Certamente è stato un punto luminoso per me!) Società di media da Facebook a Twitter al to New York Times stanno ora investendo molto nelle strategie di newsletter; i nuovi editori basati su e-mail sono spuntando apparentemente ogni settimana. Gran parte di questo è arrivato sulla scia del successo di Substack, che uso per pubblicare Platformer (vedi divulgazione).

E quindi non sorprende che alcuni osservatori guardino a Mail Privacy Protection e vedano una minaccia. “Questo è un altro segno che la guerra di Apple contro la pubblicità mirata non riguarda solo il fottere Facebook”, Joshua Benton ha scritto in Nieman Lab. “Stanno arrivando anche per il tuo Substack.”

Benton porta alcuni numeri potenti per rafforzare le sue preoccupazioni: “Il numeri più recenti delle quote di mercato di Litmus, per maggio 2021, 93,5% di tutte le e-mail aperte sui telefoni arriva in Apple Mail su iPhone o iPad”, scrive. “Sul desktop, Apple Mail su Mac è responsabile di 58,4% di tutte le email aperte.”

Sembra chiaro che la mossa di Apple di tagliare i dati granulari dei clienti dai mittenti di posta elettronica influenzerà l’economia della posta elettronica. Ma dopo le conversazioni con gli scrittori di newsletter e i dirigenti dei media di oggi, non sono sicuro che le persone che fanno giornalismo basato sulla posta elettronica abbiano tutto ciò di cui preoccuparsi dal turno.

“L’industria pubblicitaria si è dipendente dal monitoraggio, dando la priorità alle metriche della parte inferiore della canalizzazione a scapito di contenuti e creatività eccezionali. È tragico”, ha affermato Alex Kantrowitz, autore della newsletter gratuita e supportata dalla pubblicità Grande tecnologia. (In precedenza ha ricoperto il settore per Età dell’annuncio.) “Ed è per questo che le persone odiano la pubblicità e le società pubblicitarie”.

Kantrowitz mi ha detto che il suo spazio pubblicitario è stato esaurito per la prima metà dell’anno, grazie a un pubblico premium che ha identificato non tramite il monitoraggio basato sui pixel ma da un buon vecchio sondaggio tra i lettori. (Il markup, inoltre, ha utilizzato i sondaggi dei lettori per creare un quadro della sua base di utenti.)

“Il blocco dei pixel rende i posizionamenti come questo più preziosi e offre newsletter di qualità via e-mail un vantaggio sulla spazzatura che intasa le caselle di posta della maggior parte delle persone”, ha affermato Kantrowitz.

Per le newsletter basate sugli annunci, quindi, è probabile che la protezione della privacy della posta incoraggerà gli editori a trovare altri modi per comprendere il loro pubblico. Ma per quanto riguarda le newsletter a pagamento, come quella da cui è sindacata questa colonna?

La mossa di Apple potrebbe influenzare ancora meno le newsletter supportate dai lettori, mi hanno detto oggi i dirigenti del settore editoriale. Gli scrittori possono triangolare il coinvolgimento dei lettori in base a molti parametri ancora a loro disposizione, comprese le visualizzazioni che le loro storie ottengono sul web, la crescita complessiva della loro mailing list e, cosa più significativa di tutte, la crescita delle loro entrate.

Il business dei media cambia così rapidamente che non trovo affatto irrazionale leggere di una mossa come quella fatta da Apple questa settimana e presumere che sarà un male per il giornalismo. Ma in questo caso, mi sembra per lo più un falso allarme. Esistono numerosi cambiamenti che i principali provider di posta elettronica, tra cui Apple, Google e Microsoft, potrebbero apportare che renderebbero la vita più difficile alle aziende basate sulle newsletter. Alla fine, però, non credo che bloccare i pixel spia sia uno di questi.

III.

Detto questo, non posso concludere senza sottolineare i modi in cui Apple stessa beneficia della repressione della raccolta dei dati e-mail. Il primo è ovvio: migliora ulteriormente le credenziali di privacy dell’azienda, parte di una campagna di pubbliche relazioni in corso e di incredibile successo per costruire la fiducia degli utenti durante un periodo di fiducia al collasso nelle istituzioni.

Nel loro insieme, le numerose funzionalità di iOS 15 incentrate sulla privacy degli utenti si combinano per esercitare maggiore pressione sull’ecosistema pubblicitario digitale. Forse in particolare, “Private Relay” – disponibile per gli abbonati paganti del servizio iCloud + di Apple – crittograferà tutto il traffico in uscita dal dispositivo di un utente, rendendolo più difficile da tracciare per gli inserzionisti.

Uno dei miei amici più cinici vede tutto questo come un modo per incanalare più aziende nella creazione di app, nell’offerta di acquisti in-app e nella promozione con i prodotti pubblicitari di Apple. Le email di marketing non funzionano come prima? Sembra che sia ora di acquistare alcune parole chiave nell’App Store!

E che dire dei creator che vogliono allontanarsi dal modello pubblicitario? Apple sarà lì, pronta e in attesa di ricevere un taglio del 30% di Super Follow di Twitter, podcast a pagamento ed eventi Facebook a pagamento.

A volte si dice che l’obiettivo finale di Amazon sia quello di tagliare tutte le attività economiche. Guardando le mosse sulla privacy di Apple questa settimana, sono per lo più disposto a prenderle al valore nominale, come un necessario contrappeso all’inesorabile aumento delle tecnologie di tracciamento sul web. Ma sembra anche chiaro che il valore per Apple va ben oltre la soddisfazione del cliente e, poiché i suoi ricavi da pubblicità e acquisti in-app crescono, faremmo bene a tenere d’occhio come le sue politiche stanno gradualmente rimodellando l’economia.


Questa rubrica è stata co-pubblicata con Platform, una newsletter quotidiana su Big Tech e democrazia.

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