Spotify sta pagando ai podcaster decine di migliaia di dollari per sostenere il proprio strumento di sponsorizzazione

John Newman è il tipo di persona che le aziende come Spotify vogliono essere coinvolte nel podcasting. Ha un interesse di nicchia – collezionare carte da gioco sportive – ed è appassionato e ben informato sull’argomento. Quando è andato alla ricerca di un modo per iniziare il suo spettacolo, Nazione della carta sportiva, nel 2018, Anchor si è distinta. L’app per la creazione di podcast, ora di proprietà di Spotify, semplifica la registrazione di un episodio e offre una nuova funzionalità per i nuovi podcast: opportunità di sponsorizzazione per tutti.

Ciò che Newman non si aspettava, tuttavia, era che il principale inserzionista che utilizzava la funzione di sponsorizzazione di Anchor sarebbe stato Anchor stesso. Newman dice che nel corso di due anni e mezzo sulla piattaforma, ha avuto solo tre sponsor tramite Anchor: Anchor, Pocket Casts e una società chiamata The Black Tux. Una di queste società, Pocket Casts, non ha nemmeno pagato per la sua sponsorizzazione, conferma una fonte vicina all’azienda, ma Anchor ha coperto i costi per promuovere la funzione. Newman dice che sia la sponsorizzazione di Pocket Casts che quella di Black Tux sono durate meno di un mese e non gli hanno fruttato più di $ 50 in totale. Anchor, d’altra parte, gli ha pagato circa $ 2.500 per pubblicizzare il proprio servizio.

“È solo un blip rispetto ad Anchor”, dice.

Nove podcaster raccontano The Verge la stessa storia: la funzione di sponsorizzazione di Anchor sembra essere seriamente carente di sponsor e hanno ricevuto poche, se non nessuna, opportunità oltre ad Anchor o Spotify stesso. Tre persone dicono di aver guadagnato migliaia solo da Anchor e Spotify. Tre dicono anche che ora se ne sono andati o stanno cercando di lasciare la piattaforma di Anchor perché non stanno ricevendo nuovi sponsor.

Il software di Anchor è progettato per consentire a chiunque di avviare un podcast semplicemente registrandolo nel proprio telefono. Ha promesso di aiutare i podcaster a monetizzare quegli spettacoli attraverso una funzione chiamata Anchor Sponsorships, che è stata lanciata nel novembre 2018 negli Stati Uniti, pochi mesi prima che Spotify acquisisse la società per 140 milioni di dollari. La funzionalità è simile a qualcosa come gli annunci di YouTube: gli inserzionisti vengono automaticamente abbinati ai podcast che si adattano al loro target demografico e gli host possono quindi leggere gli annunci per gli sponsor e fare soldi.

È un’idea radicale, soprattutto per i creatori più piccoli. In genere, gli inserzionisti lavorano solo con spettacoli che raggiungono decine di migliaia di ascoltatori. Con l’approccio di Anchor, gli sponsor possono distribuire le loro impressioni sugli annunci in molti spettacoli, piuttosto che concentrarsi su uno o due in una rete specifica. Gli host possono sempre trasmettere anche un’opportunità di sponsorizzazione, se non sono interessati.

“Siamo determinati a livellare il campo di gioco per la monetizzazione dei podcast consentendo ai nuovi creatori di essere pagati e nuovi dollari di marca per entrare nel mercato”, ha detto Anchor quando ha annunciato la funzione.

Ma ora sembra che la grande visione non abbia successo, e in effetti potrebbe costare i soldi di Anchor per continuare a funzionare. Le sponsorizzazioni stanno diventando sempre più una via di marketing per Spotify per invogliare nuovi creatori a unirsi alla sua piattaforma e mantenerli lì.

La maggior parte dei podcaster The Verge ha parlato con l’iscrizione alla funzione di sponsorizzazione di Anchor lo scorso anno e ha ricevuto la stessa Anchor come primo sponsor. Hanno ricevuto $ 15 per ogni 1.000 persone raggiunte. Questi podcaster affermano che le loro sponsorizzazioni Anchor sono terminate nella seconda metà del 2020 e non è stata offerta loro una possibile data di rinnovo o un nuovo sponsor per sostituirla. Tre host dicono di aver guadagnato solo circa $ 50. Newman ha detto che la sua sponsorizzazione è terminata brevemente circa tre mesi fa, ma ha inviato un’email all’azienda e Anchor l’ha riattivata a un CPM diverso, o costo per 1.000 ascoltatori. Non è chiaro il motivo.

Newman dice che non ha avuto uno sponsor diverso da Anchor negli ultimi due anni, anche se il suo spettacolo è cresciuto e ora raggiunge da 1.500 a 3.000 persone per episodio. Stima che Anchor gli abbia pagato circa $ 2.500 nei suoi quasi due anni e mezzo sulla piattaforma. Attualmente gestisce ancora la sua sponsorizzazione di Anchor a un CPM di $ 17, insieme ad altri annunci che ha ottenuto da solo al di fuori di Anchor.

Blake Chastain, un podcaster che crea due spettacoli di cui uno chiamato Exvangelical sul “venire a patti con la sottocultura incasinata dell’evangelicalismo”, dice che entrambi i suoi spettacoli hanno perso la loro sponsorizzazione di Anchor l’anno scorso. Il suo podcast di spiritualità raggiunge in modo affidabile 2.000 o più persone per episodio, dice, mentre l’altro è nascente. Dice che lui e altri cinque amici podcaster non sono stati abbinati a uno sponsor da mesi, da quando è terminata la sponsorizzazione di Anchor, e ora stanno cercando di passare a Megaphone, una società di hosting recentemente acquisita da Spotify.

Il megafono costa denaro da utilizzare come provider di hosting, ma in cambio offre un file mercato degli inserzionisti, che consente alle aziende di inserire i propri annunci in programmi che si adattano al loro target demografico, analogamente all’offerta di Anchor. Tuttavia, gli host non leggono gli annunci. La principale barriera all’ingresso è che Megaphone offre i suoi servizi solo a spettacoli o reti con oltre 20.000 ascoltatori per episodio, motivo per cui Chastain dovrebbe coordinarsi con altri podcaster.

“Sento che Spotify è ben posizionato per offrire cose ai podcaster indie, proprio come lo sono per sviluppare le proprie cose in-house acquistando punti vendita come Gimlet, ma non si è ancora materializzato”, dice. “Quindi questo è un po ‘il motivo per cui quando sei più piccolo, fai le cose da solo, tieni aperte le tue opzioni. Ecco perché lo stiamo esplorando [move to Megaphone]. “

Altri due podcaster hanno menzionato la ricezione di sponsorizzazioni, oltre a quella di Anchor, inclusa una per un podcast del sonno chiamato Suoni di sonno profondo e uno per Spotify stesso. Il podcaster che ha ricevuto la sponsorizzazione di Spotify, Dalton Trigg, dice che lui e il suo co-conduttore hanno guadagnato $ 1.700 da Anchor e $ 900 da Spotify mentre erano sulla piattaforma per circa un anno e mezzo. Da allora hanno lasciato Anchor e si sono uniti alla rete di podcast Blue Wire con il loro spettacolo di basket, Mavs Step Backe utilizza Simplecast per l’hosting.

“Abbiamo fatto il passaggio perché dopo quasi due anni di denaro pubblicitario piuttosto consistente, alla fine dello scorso anno siamo passati da due a tre mesi consecutivi in ​​cui non avevamo affatto sponsor”, ha scritto The Verge. “E la offseason NBA è il nostro periodo più impegnativo dell’anno per il pod, quindi è stato frustrante per noi – che è stato interrotto all’improvviso. Il supporto di Anchor ha continuato a predicare pazienza e a dire che avrebbero continuato a provare ad accoppiarci con nuovi sponsor, ma è arrivato al punto in cui dovevamo fare la mossa per poter continuare a crescere “.

Il fatto che Anchor sembri finanziare la propria funzione di sponsorizzazione non è di buon auspicio per Spotify, soprattutto considerando il ruolo fondamentale che Anchor gioca nella strategia di crescita dell’azienda. Anchor offre gratuitamente il suo software e il servizio di hosting, che porta nuovi podcaster sul campo. Rafforza anche il catalogo di spettacoli di Spotify. L’azienda ha detto The Verge che Anchor ha lanciato 1 milione di nuovi spettacoli nel solo 2020 e alimenta il 70% del catalogo di podcast di Spotify. Spotify ha anche firmato accordi esclusivi con i creatori di Anchor, e un portavoce ha detto il mese scorso che 100.000 creatori hanno generato entrate attraverso il prodotto di sponsorizzazione di Anchor fino ad oggi.

Tuttavia, la situazione che tutti questi podcaster descrivono suggerisce che sebbene Anchor attiri i creatori, potrebbe non guadagnare molti soldi vendendo pubblicità. In effetti, sembra che lo stia solo spendendo. Inoltre, il successo che alcuni di questi podcaster hanno avuto nell’attrarre inserzionisti esterni dimostra che una volta raggiunta una certa soglia di pubblico, a volte sono disposti a lasciare Spotify alle spalle.

Abbiamo contattato Spotify per informazioni su quali altri inserzionisti attualmente utilizzano le sponsorizzazioni, nonché quanti soldi l’azienda ha speso per questi annunci, ma ha rifiutato di commentare il record.

Spotify ci ha messo in contatto con il podcast Quanto tempo è andato, tuttavia, lanciato a marzo 2020 ed è distribuito tramite Anchor con la maggior parte degli annunci provenienti dalle sponsorizzazioni di Anchor. I conduttori, Jason Stewart e Chris Black, affermano che la maggior parte dei loro annunci pubblicizzano Spotify, Anchor e Anchor. Spotify e Anchor hanno pagato loro “decine di migliaia” di dollari in entrate pubblicitarie in meno di un anno, dicono. (Ospitano anche uno spettacolo separato esclusivo di Spotify che mette in evidenza la nuova funzionalità di Anchor, la possibilità di includere musica negli spettacoli, chiamato How Long Gone Radio.)

“È una specie di ecosistema interessante”, afferma Stewart. “È come un giardino che si innaffia da solo, purché tu abbia le tasche profonde di Spotify”.

Hanno avuto altri tre sponsor sull’esistenza dello spettacolo che provenivano da Anchor Sponsorships, tra cui Manscaped, Solaray e Roman. Tutti e tre, dicono, hanno funzionato per circa un mese ciascuno.

“È bello poter avere solo Spotify e quell’Ancora come punto di riferimento per il punto in cui, anche se guadagni un dollaro al giorno di riposo, o qualsiasi altra cosa, all’inizio, è bello vederlo”, afferma Stewart . “È una specie di gioco d’azzardo o qualcosa del genere. Guardi nel tuo portafoglio e puoi vedere ogni giorno quanti soldi stai guadagnando in più, e poi ti aiuta a tenere traccia della tua crescita e dei tuoi obiettivi, e avere Spotify e Anchor lì per tutto il tempo è stata una base straordinaria su cui costruire “.

Analysts presso Citi ha inviato una nota ai clienti la scorsa settimana consigliandoli di vendere le loro azioni Spotify, in particolare perché i suoi sforzi di podcasting non avevano ancora comportato un aumento significativo degli abbonati premium o dei download di app. Finora Anchor è stata una storia di successo di creazione per l’azienda. Anche questi podcast, quando gli viene chiesto, dicono tutti che non si sono pentiti di usare l’app e hanno trovato che rendeva il podcast accessibile. Ricevere denaro da Anchor non ha fatto male, ed è stato come una ciliegina sulla torta.

Ma Spotify è entrato nello spazio dei podcast per sovvenzionare i creatori nella realizzazione di nuovi spettacoli o per aiutarsi a guadagnare di più? La situazione della sponsorizzazione di Anchor sembra mettere alla prova questa scelta.

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